Impact du e-commerce sur l'immobilier commercial

Les centres commerciaux à l’épreuve du e-commerce : s’adapter pour survivre

« Je pense que toute la consommation rationnelle va passer sur internet. Il ne restera de consommation physique que de l’irrationnel, c’est-à-dire du plaisir, de l’émotion, de la spontanéité [...]». 1
Ces mots de l’ancien PDG d’un leader français du secteur prennent tout leur sens quand on voit les trésors d’ingéniosité des propriétaires de centres pour résister à la vague du e-commerce, qui transforme profondément le secteur. Le dernier rapport du cabinet Cushman & Wakefield sur ce sujet dresse un pronostic sans appel : « survival of the fittest », il faudra s’adapter au e-commerce ou voir son activité péricliter. Selon l’étude, 68% des propriétaires de centres européens voient l’e-commerce comme le facteur qui impacte le plus le marché. Ils cherchent aujourd’hui à reprendre la main en transformant leur offre de services et leur business model.

Un impact différent selon les types de centres, qui remodèle le marché

Tous les centres ne sont pas égaux face à l’impact du e-commerce. Pour les propriétaires interrogés, les centres les plus exposés à la montée du commerce en ligne sont les centres de taille intermédiaire (de 10000 à 25000 m2), alors que les centres de proximité et les grands centres limitent cette exposition.

Les centres de proximité devraient réussir à résister, d’autant plus que les centre-ville sont les emplacements qui garantissent le plus de chances de succès à une installation. Le centre commercial adapté au e-commerce se veut plus urbain, plus social et plus divers dans son offre de services (en particulier de restauration, insensible directement au commerce en ligne).

Les grands centres sont quant à eux les gagnants du e-commerce et seront amenés à dominer le marché. Pour peu qu’ils constituent une destination attractive pour toute la famille, ils présentent le potentiel d’adaptation au e-commerce le plus important, via l’investissement dans des équipements technologiques ou l’adaptation de leur logistique aux nouvelles habitudes des consommateurs.

Une offre qui essaie de s’adapter aux changements du numérique

Dans ce contexte peu favorable, les centres cherchent à tirer leur épingle du jeu sur deux plans majeurs : la modification du mix locatif et l’amélioration de l’expérience du consommateur. Ces changements sont de nature à modifier le positionnement et le business model de certains centres, mais aussi à demander des investissements de modernisation et de transformation (zones de restauration, écrans, wifi, sites internet...) conséquents.
Le premier changement privilégié par les propriétaires de centres pour survivre au développement du e-commerce est l’adaptation du mix locatif, qui s’oriente vers des activités qui y sont le moins sensibles, comme les commerces de bouche. Il existe une réelle demande des centres pour des enseignes alimentaires aux concepts innovants qui peuvent, en offrant une expérience agréable, attirer et fidéliser les clients en créant des conditions propices à l’achat. Ces enseignes, en retour, recherchent des conditions locatives plus avantageuses et flexibles que par le passé.

Il en va de même pour la modernisation de l’offre de services des centres, qui se doit d’être efficace pour conserver ses locataires et justifier des loyers de plus en plus renégociés à la baisse. Les centres ont bien engagé le virage digital dans leur offre en offrant aux consommateurs des services adaptés à leurs pratiques : écrans interactifs, site d’achat en ligne, Wi-Fi offert et applications pour smartphones figurent parmi les choix les plus populaires. Les centres souhaitent ainsi suivre la tendance de certains de leurs locataires les plus avancés, et prévoient de réaliser des investissements logistiques importants pour s’adapter à leurs nouvelles pratiques de vente comme le click-and-collect (achat en ligne et retrait en magasin).

Dans son rapport sur le e-commerce, le cabinet JLL (Jones Lang LaSalle) précise que ces deux formes de commerce permettent un enrichissement réciproque : le site Internet, désormais indispensable, sert de vitrine à l'enseigne et permet de renforcer son attractivité, la majorité des consommateurs utilisant Internet pour comparer les offres ou repérer un produit et concrétisant leur achat en magasin ; mais le magasin permet alors aux consommateurs d'essayer un produit et facilite les éventuels échanges.

De profondes modifications dans les relations propriétaire-locataire à attendre

On constate en revanche que la transformation digitale amorcée peine à se concrétiser du côté des locataires des centres, avec un business model qui peine à changer.
Les prix actuels sont sous pression, de nombreux locataires voyant leur chiffre d’affaires au m2 chuter. Les nouveaux baux sont dans l’ensemble moins chers, plus courts, et plus flexibles, car l’impact du e-commerce n’est pas encore totalement stabilisé et pris en compte. Les efforts des propriétaires de centres pour trouver des locataires stables et attractifs devront donc s’intensifier, les cycles devenant plus cours. Les « concepts stores » et « pop-up stores » à durée très courte deviennent de plus en plus courants.

Dans cet environnement, on peut donc s’attendre à des changements plus structurels dans les baux commerciaux, pour l’instant en débat. De nombreux acteurs suggèrent de mettre fin à la focalisation unique sur le chiffre d’affaires/m2 pour y intégrer les ventes en ligne, d’autres services (site web, logistique...) ou même une logique de magasin « showroom » pour la vente en ligne.

1- Guillaume Poitrinal, ancien président - directeur général d'Unibail-Rodamco le 24 octobre sur BFM Business.